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千亿伊利不刹车_1

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  乳制品行业多年形成的双巨头局面正在被打破。4月27日伊利以去年实现1105.95亿元的总营收震惊业内外,不仅成为亚洲首个营收突破千亿的乳企,还远远地将竞争对手们甩在了身后,让同行们望尘莫及,未来伊利将与几大国际巨头同台竞争。

  撰文/《财经天下》周刊作者 曾广 刘冬雪

  编辑/陈芳

  4月27日,伊利递交的2021年成绩单震惊了整个乳业,其超额完成了去年年初定下的千亿营收目标,成为亚洲首个收入突破千亿的乳企,行业梯队也因此加速分化。自此,乳业彻底告别双巨头时代,形成“一超多强”的新格局。

  财报显示,2021年伊利实现总营收1105.95亿元,同比增长14.15%,与第二梯队乳企拉开了200亿元以上的收入差距;净利润87.32亿元,同比增长23%,是第二梯队乳企净利的1.74倍。

  整个2021年,伊利营收增长绝对值超过137亿元,相当于一家中等乳企的全年营收规模,这意味着,去年一年伊利仅收入增长部分,就能单独排进中国乳企收入排行榜前十。

  对于很多企业来说,千亿都是一个坎,就像登山一样,越往上空气越稀薄挑战越大,速度因此不得不放慢下来。伊利令同行们艳羡的地方在于,其不仅营收体量在行业遥遥领先,增长速度也丝毫不弱,2022年第一季度,伊利营收依然取得双位数增长,同比增13.47%至310.47亿元;净利润35.08亿元,同比大增24.08%。

  千亿伊利,仍在奔跑

  收入规模突破千亿之后,伊利这个亚洲最大的乳业巨头仍在继续奔跑。

  和很多消费企业近两年先收缩、后复苏的情况不同,在疫情爆发的过去两年,伊利的业绩增长一直很稳健,2021年的成绩则是在2020年业绩收入增长的基础上再次提速。

  2020年,在全国疫情最严重的背景下,伊利依旧实现收入和利润的双增长,总营收达到968.8亿元,同比增长7.24%,归母净利润70.8亿元,继续保持增长势头,即使放到今年,这个成绩依旧是国内第一。

  学霸永远是全班同学学习的对象,在同行们铆足劲儿想要追赶伊利2020年的成绩单时,申博太阳城官方,其再次发力,取得了一个让所有同行们望尘莫及的成绩,不仅率先跨过千亿门槛的大门,还一如继往地保持着高速增长。

  2022年一季报显示,伊利一季度营业总收入达310.47亿元,同比增长13.47%;净利润35.08亿元,同比大增24.08%。即使同行们能取得一样的增速,但由于收入体量更大,今年一季度伊利收入和利润的绝对增加值进一步扩大,毫无疑问地稳坐乳业绝对龙头的地位。

图/伊利图/伊利

  除了科技互联网行业,在传统行业,很少有企业能够在收入体量足够庞大之后,还能继续保持收入和利润的高速增长。

  互联网行业具有极强的边际成本递减效应,当用户规模到达一定体量,伴随着边际成本降低,收入和利润增速反而可能越来越快。

  与之不同,对于传统消费企业而言,收入规模能到千亿水平的寥寥无几,在此基础上还能维持收入和利润的进一步增长,则对企业的产业链布局、供应链水平和管理能力都提出了比互联网企业更高的要求。

  大象奔跑,速度不减,在千亿营收之后的高增长,意味着伊利在成本控制、供应链稳定、渠道掌控等方面的能力领先,对比同行的规模和管理优势正在拉大,飞轮效应已经启动。

  值得注意的是,在疫情的影响下,去年消费整体疲软,多家消费白马股业绩纷纷变脸,国内规模以上乳企经营也受到一定影响。在此背景下,伊利营收和利润的高增长,实际上是逆周期而行的。

  据国家统计局数据显示,2021年国内规模以上乳业主营业务收入4687.38亿元,同比增长10.26%,利润总额375.77亿元,同比下降5.69%。去年国内乳业整体收入水平有一定增长,但利润水平却呈现较大幅度下降,而伊利不管是收入还是利润增长,在行业都遥遥领先。

  除了直接销量和售价的提升,伊利盈利能力的大幅提升,与近两年销售费用率的逐步降低密切相关。财报显示,2021年伊利销售费用为193.15亿元,占营收比例为17.46%,费用率远远低于行业水平,营销效率颇高。

  随着乳业从双巨头格局过渡到“一超多强”格局,伊利面临的行业竞争压力趋缓。在此背景下,逐步降低销售费用率,进一步抬升利润水平,已经成为伊利的最优选择,这也是2021年全年和2022年第一季度伊利净利润增速大幅高于收入增速的一个重要原因。

  液态奶基本盘稳固

  伊利收入取得高速增长的一个核心原因是,其主营业务液态奶的基本盘稳固。

  报告期内,伊利液态奶业务实现营业收入849.11亿元,同比增长11.54%,对其营收的贡献度为76.8%。伊利液态奶基本盘表现出强劲增长态势,是因为手下尽是精兵强将,重点品牌呈现出强者愈强的发展局面。

图/伊利图/伊利

  目前伊利有三个年销售规模超200亿元的品牌,在伊利纯牛奶和安慕希常温酸奶两大超级单品之后,去年金典纯牛奶的年销售额也迈入200亿元队列,成为乳制品甚至食品领域的超级明星单品,三个品牌每一个单拿出来都比不少上市公司全年的营收还要高。

  其中,金典有机系列市场占有率,在连续多年领先的基础上,再次增长0.64个百分点,高居有机奶品类第一;畅轻低温酸奶的市场占有率位居细分品类第一;为满足消费者浓郁口感和健康营养诉求,伊利对“臻浓”系列纯牛奶进行升级,该品类年度销售收入同比增长近六成;“舒化”高端功能系列产品,因无乳糖、好吸收的特性,年度销售收入同比增长近三成。

  各大单品高增长的取得主要依赖于下沉市场。乳业分析师宋亮告诉《财经天下》周刊,伊利整个液态奶业务线的增长主要是靠持续加强低线城市和乡镇市场的开拓取得的。

  根据凯度消费者指数显示,2021年前三季度地级市、县级市和县城、省会城市消费者常温奶消费同比分别增长10.8%、9.1%和9.0%,与之相比北上广成消费者常温奶消费同比仅增长2.2%。据伊利年报显示,截至2021年12月,伊利常温液态奶的市场渗透率比上年同期提升了0.7个百分点,这主要得益于在地级市和县级市的市场渗透率分别比上年同期提升了0.6个百分点和1.2个百分点。

  想要抢占下沉市场不是一件容易的事,往往考验的是企业的渠道能力。伊利早在2007年就借助商务部“万村千乡”活动进入乡镇销售终端,较早布局下沉市场,积累了先发优势。2018年通过开发空白网点、搭建乡村服务体系,提升终端响应速度,继续巩固在乡镇村的竞争优势。截至2020年,伊利乡镇村网点数量高达109.6万家。

  当然,产品摆上货架,能让消费者装进购物车,靠的是品牌力,说白了,消费者要认这个品牌。根据 BrandZ?发布的“2021年最具价值中国品牌100强”榜单,伊利连续9年蝉联食品和乳制品行业第一;在凯度消费者指数《2021年亚洲市场品牌足迹》报告中,“伊利”品牌以近13亿级的消费者触及数,连续6年成为消费者选择最多的品牌。

  “伊利液态奶的品牌知名度确实很强,从一二线城市到乡镇,消费者对该品牌认知度高,所以很多消费者放弃了小品牌,选择了大品牌。”宋亮说道。

  多条新增长曲线

  除了核心液态奶业务外,伊利的其他业务线也开足了马力。

  2021年年报显示,伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元,同比大增25.8%,其中金领冠旗下系列婴幼儿配方奶粉年销售收入突破百亿级。同时,伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高1.4个百分点,增速位列市场第一;成人配方奶粉零售额市占份额同比提高2.2个百分点,市占份额位居市场第一,保持绝对领先地位。

图/视觉中国图/视觉中国

  艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告指出,随着国内消费人群结构的迭代,目前90后、95后已成为母婴人群主力军。相比于80后父母,超八成90后父母并不在意价格,而是更愿意为产品品质和安全买单。

  早在2003年,伊利便开启了中国母婴营养研究之路,并建成国内首个企业级“母乳研究数据库”。近20年来,金领冠已获得包括“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”、“更有利于宝宝生长发育的核苷酸组成和比例”在内的5项核心配方发明专利,以及14项中外专利授权认证。

  在冷饮业务方面,伊利实现营业收入71.61亿元,同比增长16.28%,业务规模连续20多年保持第一的同时,盈利能力较上年同期大幅提升。通过不断优化产品结构,市场渗透率遥遥领先,该业务已连续27年位居全国冷饮行业龙头地位。另外,伊利奶酪业务取得了超过150%的收入增长,市场占有率同比提升6.3个百分点。

  欧睿数据显示,我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%到25%,其中消费人群以儿童和青年群体为主。另外,据凯度消费者指数数据显示,儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%,成为国内奶酪市场最大的C端单品。

  随着儿童奶酪棒市场升温,引得各大品牌争相入局。能在众多品牌包围中,依然保持超强战斗力,伊利凭的是对品质的高标准。

图/视觉中国图/视觉中国

  现行国标GB 25192?2010标准中,再制干酪中干酪含量只要不低于15%即算达标,而市场上多数儿童奶酪棒的干酪含量也都没有超过20%。然而,伊利儿童奶酪棒产品干酪含量≥ 51%,远超国家标准,这也构成了伊利奶酪棒的一个独特优势。

  随着消费人口结构发生改变,品牌要是不想掉队,就得了解年轻人所求所想。新营销实战专家朱延辉表示,现在的消费者越来越追求个性化、品质化和精致化,信息获取的平权化又提升了消费者的认知能力,如何借助社交链平台的影响力,引导和加速z世代消费群体的购买决策就显得尤为重要。

  在宋亮看来,伊利新业务呈现超预期增长,与新业务推广强力度不无关系,“产品宣传很到位。”不过宣传不是赔本赚吆喝,伊利擅长的是四两拨千斤。

  伊利基于不同子品牌特性,在2021年搭建起了以微信生态为主,B站、小红书、抖音为辅的新媒体营销矩阵。根据不同平台的特点,产出与平台生态最为适配的内容。

  去年,伊利植选品牌代言人李宇春与抖音平台大V疯产姐妹共创搞笑合拍视频,以50万元的小成本投入收获超7000万+的播放,上榜抖音热门视频。

  除了抖音、B站、小红书等年轻人聚集地,伊利还将营销内容溶解到包括密室、电竞、剧本杀、虚拟IP等在内的一系列消费者热衷的场景中,使消费者深度参与其中,完成营销共创,与年轻人打成一片。而不断探索营销共创,不断延伸新媒体平台矩阵,已经成为助推伊利品牌持续增长的重要动力之一。

  目光看向千亿之后

  尽管伊利2021年和2022年一季度业绩增长迅猛,短期内已经没有竞争对手能够撼动其龙头地位,但是伊利的目光不仅局限于当前的业绩增长,同时还在不断加大对未来的投资,押注十年后。

  和其他消费行业相比,伊利所在的乳品行业属于强周期行业,企业在奶源保障、全球供应链、销售渠道等领域的提前布局,可能直接影响到未来很长一段时间的业绩增长。

  去年年底,伊利高达120亿元的巨额定增方案落地,创下A股消费类企业的最大募集资金记录,获得国内外53家机构投资者的纷纷抢筹。这笔资金的筹集,主要就是为了提前进行战略布局,押注上游产能增长和新业务品类的开拓。

  具体而言,这笔120亿元的定增资本,伊利将会把其中将近一半的钱用来进行上游投资,对伊利在呼和浩特、林甸、吴忠等地的多个生产基地进行产能扩充,提前锁定奶源,以保障液态奶主营业务的供应链安全。

  液态奶是伊利最重要的业务,而上游奶源供应则是液态奶业绩的压舱石。除了大幅进行产能扩充以外,伊利还在全球范围构建强大自有奶源优势,保障高品质、高稳定性奶源供给。公司联营企业优然牧业是全球最大的原料奶供应商,奶牛存栏量达到41.6万头;公司控股的中地乳业在华北、西北地区拥有优质牧场资源,公司奶牛年化单产达到11.96吨,处于行业领先水平。

图/视觉中国图/视觉中国

  除了进行上游投资,伊利还将此次定增资金用于婴儿奶粉项目的开拓、数字化转型等项目。其中很值得关注的是奶粉和奶酪业务的提前布局,尤其是奶粉业务,作为去年伊利增长最快的业务,正在成为伊利的第二增长极。

  在奶粉业绩高速增长的背景下,伊利正在通过投资进一步完善自己在该业务板块的生态布局。2022年3月,伊利完成了对澳优乳业的收购要约,澳优是国内奶粉市场头部企业,尤其是在羊奶粉领域具备很大的竞争优势,是全球羊奶粉品牌佳贝艾特的母公司。

  而对奶酪业务而言,作为一片尚待开垦的市场蓝海,伊利则成立了伊家好奶酪公司进行提前押注,通过独立的公司运作,增强对新兴市场的适应力,提升伊利奶酪业务的竞争力。

  对于伊利而言,对奶粉和奶酪等业务的布局,目前已经在财报中凸显出了增长优势,未来几年可能会逐步进入业绩收获期,有分析师预测,未来伊利的奶粉业务可能将占据营收将近30%的比例。

  2021年,伊利还投入6亿元的研发资金进行新品研发、工艺升级等项目,研发金额同比增长23.39%,对于乳品行业来说,这个数字远超同行。由于重视研发投入,伊利去年推出了大量新品,并对部分工艺技术进行了升级创新。

  去年伊利旗下多个新品荣获“世界乳品创新奖”,并且金领冠婴幼儿全新配方奶粉、金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶、畅轻黑标蛋白时光、QQ星儿童成长配方羊奶粉等为代表的新产品收入占比高达13.4%。此外,还开发出“双重物理除菌+75℃巴氏杀菌工艺”等全新工艺。

  伊利上市已经26年,市值从最开始的4.21亿元成长至将近2500亿元,累计涨幅高达593倍,年化增幅为27.84%,投资回报率接近巴菲特旗下的伯克希尔,也因此被称为乳品行业的“奶茅”。

  2021年,是伊利营收突破千亿的第一年,也是伊利提出“2025年进入全球乳业前三、2030年实现全球乳业第一”目标的开局之年。通过不断完善奶源、新业务等多方面的战略布局,伊利为接下来十年的业绩增长不断努力。